Про рыночный механизм раскрутки "просветителей"

В продолжение темы альтернатив в популяризации науки

Резюме. Идеологическая роль биологии связана с подъёмом «новых правых» и фиксируется с конца 1970-х гг. (см. посвящённое этой теме эссе Ричарда Левонтина). Связано это в т.ч. с тем, что с подъёмом авторитета науки и популяризации научного знания на Западе к ней стали обращаться за ответом на смысложизненные вопросы, которые раньше искали в религии или в паранаучных мистических сектах вроде New Age. Что создало рынок произведений авторов, дающих эти ответы, на нём не замедлили заработать издательства, раскручивающие таких авторов и в процессе раскрутки делающие ответ «продаваемым» или что то же самое, востребованным, т.е. соответствующим предрассудкам большинства.

Как это работает, описывает Ян Плампер в «Истории эмоций». Характерно, что разработку этой золотой жилы открыло издательство, раньше специализировавшееся на паранауке и мистике, а раскрутка организована так что автор чем дальше, тем больше подталкивается к высказываниям, всё более броским, и всё менее научным, и в конце концов переходит эту грань. Плампер показывает, что удержаться не получается даже у крупных и действующих учёных, но говоря уж о перековавшихся в журналисты. Тоже фиксируется в РФ у «просветителей», хотя технология не вполне отработана. Так сказать, догоняющее развитие в действии.

***

Обсуждая, как отечественные «просветители» раз за разом лажают в пересказах достижений науки для масс, я писал:

«Боюсь, что проблема в том, что многие подающие себя просветителями реально работают на рынок, заинтересованный скорее не в просвещении а, скажем, в поддержке предпочтений и предрассудков «чистой публики» «от имени науки». Ну, и играет «на понижение» на длинной дистанции. А «мы — просветители» — это форма не вполне добросовестной рекламы, примерно как упирание на «био» в биойогуртах, или на «эко» у фирм, делающих бизнес на мусоре. И чем — кроме книг, с которыми есть о чём спорить, как и с пановскими — замечателен Александр Владимирович Марков, что он честно этот социальный момент признаёт, «просвещение — оно было в совке, а мы сейчас работаем на рынок, пишем то, что люди хотят купить«.

И вот недавно нашёл описание рыночного механизма, подталкивающего к такому лажанию захваченных им «просветителей»: даже когда ими делаются замечательные учёные, исследователей зеркальных нейронов Джакомо Ризолатти и Марио Якобони — у Яна Плампера в «Истории эмоций«:

«Но помимо всего сказанного, случай зеркальных нейронов – это ещё и поучительная история о популяризации нейронаук.

Тот факт, что солидные ученые вроде Риццолатти и Якобони могли дойти до высказывания кажущихся столь неправдоподобными выводов, объясняется, с одной стороны, повышенным вниманием, которым науки о жизни пользуются в обществе, а с другой стороны – деятельностью научных журналистов, самолюбование и необузданная фантазия которых побуждает ученых к имитации.

И вот иной научный работник думает: если журналист, опираясь на свое полузнание, может написать бестселлер о зеркальных нейронах и битве полов, то я, изо дня в день работающий в лаборатории или до боли в пальцах строчащий заявки на гранты, чтобы мои люди могли работать, — я-то уж наверное тоже смогу такую книжку. Но особенно важно здесь учитывать роль новой формы книжного бизнеса, новой публикационной модели, которая тесно связана с именем Джона Брокмана и его нью-йоркского литературного агентства.

Изначально Брокман сделал себе в 1960-е годы, когда вращался в нью-йоркских авангардных средах, в окружении Энди Уорхола и Джона Кейджа. В начале своей карьеры литературного агента в 1970-е он представлял интересы Фритьофа Капры и других писателей New Age. Сегодня его агентство специализируется в области естественных наук, с ним сотрудничают такие авторы, как Джозеф Леду, Марко Якобони и Стивен Пинкер. Эти ученые пишут научно-популярные книги, в которых используют яркие, взятые из жизни примеры и формулируют выводы, далеко выходящие за пределы собственно экспериментального исследования и зачастую нацеленные на то, чтобы объяснить, как устроен мир в целом.

Это относительно новое явление, которое было бы немыслимо без удивительного мирового успеха книги Стивена Хокинга «Краткая история времени» (1988). В большинстве случаев именно Брокман превратил этих лабораторных ученых в писателей. Его агентство гораздо сильнее вмешивается в концепцию и процесс написания книг, чем это принято в других дисциплинах, например в истории, профессиональный язык которых ближе к обиходному и которые уже давно вышли на рынок научно-популярной литературы.

Агенты Брокмана очень пристально следят за деятельностью лабораторий, оценивают маркетинговый потенциал исследователей, занимающихся науками о жизни, и их способность хорошо выступает в массмедиа (не каждый ученый так красноречив и телегеничен, как Стивен Пинкер, и не всякий обладает такими рыночными преимуществами, как интересные биографические детали: например, Джозеф Леду играет на электрогитаре в группе). Затем, выбрав подходящего ученого, они предлагают ему помощь в составлении краткого (длиной обычно не более двух страниц) синопсиса научно-популярной книги. Потом этот синопсис продают тому издательству, которое больше заплатит.

Таким способом в 1999 году Брокман выбил два миллиона долларов аванса за книгу физика Брайана Грина. Принцип Брокмана таков:

«Что плохого, если эволюционный биолог будет зарабатывать столько же, сколько рок-звезда?»¹.

После публикации книги запускается маркетинговая машина издательства: ролики на YouTube, ток-шоу, выступления по телевидению утром в качестве эксперта по зеркальным нейронам и эмпатии в связи с голодом в Африке, а вечером – в качестве эксперта по зеркальным нейронам и насилию в связи с очередной стрельбой в школе. Это позволяет поднять продажи и покрыть расходы на аванс. Та же картина повторяется во многих странах, куда были проданы лицензии на издание книги и где издательства также должны по крайней мере выйти в ноль. После этого автора «ставят на цикл», как выражаются на деловом жаргоне: если он успевает каждые три года сдавать очередную рукопись, значит, он на трехгодичном цикле и имеет более высокую рыночную стоимость, чем писатель с семилетним циклом, у которого быстрее истекает период полураспада внимания публики. Другими словами, бренд автора с трехлетним циклом сильнее, чем с семилетним.

Все это – обычные технологии издательского мира, и дело обстоит точно таким же образом при работе знаменитого литературного агентства Эндрю Уайли с историками, интересы которых оно представляет – Ричардом Эвансом, Ниалом Фергюсоном, Яном Кершоу или Петером Лонгерихом, — чьи книги можно приобрести едва ли не в каждом книжном магазине в аэропорту по всему миру. Разница между Брокманом и Уайли в том, что агентство Брокмана обычно больше работает с авторами и его редакторы в большей степени переписывают текст – по той простой причине, что сочинение книг в жанре общедоступного рассказа не относится к базовым компетенциям ученых, занимающихся науками о жизни.

Эндрю Уайли

Но вложенные труды явно окупаются – тиражи, которыми расходятся книги Дамасио, Пинкера и Леду, не говоря уже о научных журналистах вроде Малькома Глэдуэлла, в разы превышают тиражи научно-популярных книг, которые пишут историки. Это связано и с тем, что науки о жизни, как утверждают их представители, решают действительно большие вопросы – такие, на которые раньше ждали ответа от Жана-Поля Сартра или Сьюзен Зонтаг, — а язык их при этом доступнее простому смертному, чем язык Сартра или Зонтаг.

Отчасти именно благодаря Брокману и его агентству науки о жизни вообще смогли занять свои нынешние ведущие позиции в мире. Брокман создал интернет-форум в http.//edge.org/ — важную медиаплощадку, на которой представители этих дисциплин высказываются по поводу больщих проблем человечества. Если Чарльз Сноу говорил о «двух культурах» — культуре гуманитарных наук, работающих со словом, с одной стороны, и культуре естественных наук, с другой, — то Брокман провозгласил «третью культуру», к которой принадлежат

«ученые-естественник и другие мыслители, работающие в эмпирическом мире, которые своей работой и своими объясняющими текстами занимают место традиционного интеллектуала»,

демонстрируя нам глубинные смыслы нашей жизни и заново определяя, кто мы и что мы».

Примечания

1Brown A. The Hustler // The Guardian. 30 April 2005. Цитата из Брокмана о рок-звезде – по Schnabel U. Wie Agenten, Verleger und Autoren mit populaerer Welterklaerung Gewinn machen: Trendsurfer der Wissenschaft // Die Zeit. 29 Januar 1998. № 6. S. 43.