Print 
PDF
Джордж Монбио, 22 декабря 2016 года
Знаменитости не безвредны — это пособники эксплуатации. Когда звезда из телешоу готовится стать президентом США, можем ли мы согласиться с тем, что культ знаменитостей — это нечто больше, чем просто безвредное развлечение? Что на деле это может быть важным компонентом системы, управляющей нашей жизнью?
Утверждение культа знаменитостей не было спонтанным процессом. Потребовались длительные усилия рекламодателей, маркетологов и средств массовой информации. Они имели определенную цель. Чем более отдаленными и безличными становились корпорации, тем больше им приходилось полагаться на лица посторонних людей в деле связи со своими клиентами.
Буквально «корпорация» означает «тело», а «капитал» происходит от слова capita — «голова». Но беда в том, что у корпоративного капитала давно нет ни головы, ни тела. Людям трудно ассоциировать себя с к гомогенизированной франшизой, принадлежащей хедж-фонду, подлинная идентичность которого олицетворяется шкафчиком-регистратором где-нибудь в Панама-Сити. Поэтому машине нужна маска. Она должна носить лицо, которое мы видим так же часто, как лица соседей напротив. Бессмысленно спрашивать, что делает Ким Кардашян, чтобы заработать на жизнь; ее роль заключается в том, чтобы существовать в вашем сознании. Играя роль нашего виртуального соседа, она заставляет вас кликнуть мышкой ради выгоды очередного серого нечто, которое прячется за ней на этой неделе.
Одержимость знаменитостями не просто существует наряду с другими вещами, которые мы ценим; она занимает их место.
«Отпрыск династии имперских хищников, ответственной за целую кучу войн и грабежей, женится на дочери состоятельного нувориша — которую представляют публике едва ли не «девушкой из народа».
А миллионы с умилением наблюдают за этим мещанским шоу — пока британские самолеты бомбят Ливию и Афганистан (где десятками убивал людей принц Гарри, шафер на этой гламурной свадьбе).
Я как-то уже писал: традиция почитания британской монархии, которую давно навязывают нашему миру — нечто запредельно отвратительное. Чего стоит это обязательное употребление словечка sir, перед именами тех, кому пожаловала титул старая карга Элизабет.
Есть в этом что-то глубоко унизительное — как пьяные танцы Ельцина, или аншлаги на концертах Пугачевой».
Исследование, опубликованное в журнале Cyberpsychology, показывает, что с 1997 по 2007 год произошел чрезвычайный сдвиг. В 1997 году самые популярные детские шоу (для детей 9-11-лет) выражали (по мнению взрослых зрителей) следующие доминирующие ценности: общность с другими людьми и доброту.. Слава занимала пятнадцатое место из шестнадцати. К 2007 году преобладали зрелища вроде «Ха-Ха Монтана», слава поднялась на перве место, за ней следовали успех, имидж, популярность и деньги. Чувство общности опустилось на одиннадцатое место, доброта — на двенадцатое.
Согласно публикации в International Journal of Cultural Studies люди, наиболее заинтересованные в сплетнях о знаменитостях втрое реже участвуют в какой-либо местной организации и вдвое реже становятся волонтерами, чем те, кто читает новости другого рода. Виртуальные соседи заменяют им реальных.
Чем более пустым и безликим является товар, чтем более острохарактерная маска ему требуется. Поэтому для продвижения автострахования используется Игги Поп, а для продажи Heineken — Бенисио дель Торо. Эти люди должны намекать, что за логотипом скрывается нечто более захватывающее, чем офисы и финансовые калькуляции. Они передают свою захватывающую экстремальность компаниям, которые взялись представлять: получив чек за продажу своей идентичности, сами они становятся столь же ненатуральными и бессмысленными как то, что они продвигают.
Чаще других мелькающие знаменитости являются самыми прибыльными продуктами, они навязываются через СМИ маркетинговой индустрией, чью власть никто не надеется поколебать. Вот почему актеры и модели сейчас получают такое непропорциональное внимание, они занимают место, когда-то принадлежавшее людям со своими идеями. Их специальность — направлять внимание публики в определенную сторону.
Поиск в базе данных антрополога Гранта МакКракена показывает, что актеры получили 17% культурного внимания, оказанного знаменитостям в период с 1900 по 1910 год: это чуть меньше, чем физики, химики и биологи вместе взятые. Кинорежиссеры получили 6%, а писатели — 11%. При продлении временных серий до 1950 года у актеров получается 24% , а у писателей — 9%; К 2010 году на долю актеров приходилось 37% (в четыре раза больше, чем ученым), а доля кинорежиссеров и писателей снизилась до 3%.
Не нужно читать или смотреть много интервью, чтобы увидеть главные качества, которые сейчас востребованы у знаменитостей — это банальность, отсутствие каких-либо мыслей и физическая привлекательность. Их можно использовать как пустой экран, на который можно проецировать что вам угодно. Те, кому нечего сказать, получают наибольшие шансы быть услышанными.
Это помогает объяснить массовую иллюзию молодых людей, будто бы у них есть реальные шансы стать знаменитыми. Опрос 16-летних в Великобритании показал, что 54% из них намерены стать знаменитостями. Действительно, читать рэп может кто угодно. Но звездами рэпа сделаются лишь единицы.
Но если знаменитости забывают о своем предназначении, их ждет травля. Лили Аллен была любимицей СМИ, пока она рекламировала Lewis’s. Гэри Линекер во всем был прав, когда он помогал продавать фастфуд детям. Но когда они выразили сочувствие беженцам, их стали рвать на части. Раз вы взяли шиллинг от корпораций, вы должны перестать самостоятельно думать.
Знаменитости играют и вторую важную роль: как оружие массового отвлечения. Исследование в International Journal of Cultural Studies, упомянутое выше, показывает, что люди наиболее интересующиеся знаменитостями, меньше всех вовлечены в политику, меньше всех склонны протестовать и участвовать в выборах. Это делает сомнительными утверждения СМИ о том, что знаменитости связывают нас с общественной жизнью.
Опрос показал, что люди, фиксирующиеся на знаменитостях, смотрят новости в среднем не меньше других, но они, похоже, существуют в состоянии постоянного отвлечения. Если вы хотите, чтобы люди оставались безмятежными и бездеятельными, несколько раз в день показывайте им лица Тейлора Свифта, Шиа ЛаБефа и Кары Делевинн.
В Дональде Трампе мы видим идеальное сочетание двух основных применений культуры знаменитостей: корпоративной персонификации и массового отвлечения внимания. Его знаменитость стала маской для его собственной хаотичной, аутсорсинговой и нечистоплотной бизнес-империи. Его публичный имидж является идеальной инверсией того, что он и его компании представляют собой на самом деле: как ведущий американской версии The Apprentice, этот испорченный наследник огромного богатства предстал образцом предприимчивости и социальной мобильности. Во время президентских выборов он предстал в образе шумного персонажа, чтобы отвлекать людей от интеллектуальной пустоты позади маски, пустоты, заполненной сейчас более очевидными представителями мирового капитала.
Знаменитости могут заполнить вашу жизнь, но они вам не друзья. Независимо от намерений тех, кому она досталась, известность — подручный эксплуатации. Давайте лучше обратим внимание на наших соседей и повернемся спиной к тем, кто пытается заменить их.
Опубликовано в Guardian 21-го декабря 2016 года.
Источник matros_
